Varumärket Sverige

I det senaste numret av tidningen Attention är temat "Storyn om Sverige". Och det har ju pratats en hel del om "storytelling" på sistone, såväl i affärsvärlden som inom organisationer och det offentliga Sverige. På sin sajt Storytellers berättar Matts Heijbel, konsult med lång erfarenhet av intern- och extern kommunikation, att syftet med storytelling är "att satsa strategiskt på att addera värden till varumärket". Det är ett sätt att försöka stimulera "ett positivt kulturbärande berättande" samt att "medvetet förse organisationen med sanna verksamhetsspeglande berättelser" – positiva berättelser som gör att organisationens anställda och/eller medlemmar känner sig stolta och gärna berättar dem vidare för att beskriva nyttan med det man håller på med. I sin ledare i Attention skriver chefredaktör Pontus Schultz att Sverige saknar en riktig story: "Folkhemmet är utdaterat, stoltheten över att vara bäst i världen på it och design rejält skadeskjuten", samt att Sverige "är ett varumärke i kris". Det är en lite säregen uppfattning som tycks få allt större spridning. Den går dessutom tvärs emot utomståendes bedömningar. För en tid sedan skrev jag om ett seminarium jag varit på där Simon Anholt – som enligt The Economist är "en av de mest inflytelserika och respekterade rådgivarna till regeringar i länder som vill stärka sin konkurrenskraft på den globala marknaden" – talade om varumärket Sverige och presenterade den undersökning som utnämnde Sverige som världens starkaste "nationsvarumärke". Hur som helst så var det en spännande grupp människor ("rebeller, visionärer och ledare") som Attention bjudit in för att ge sin version av storyn om Sverige; bland andra Bicky Chakraborty, Amelia Adamo, Carl Bennet, Herman Lindqvist, Olle Wästberg, Carolina Gynning, Caroline Krook och Ernst Billgren. Deras historier var – förstås – långt ifrån samstämmiga. För antagligen är varje människas historia, oavsett vad den handlar om, olik alla andras. Värt att notera är dock att få eller ingen av dem tecknade en lika dyster bild av landet som Pontus Schultz gjorde i sin ledare. Det får åtminstone mig att fundera en del över redaktörens syften och agenda.