Nation brand och nationell identitet

Vid Svenska institutets 60-årsjubileum och konferens om "Public Diplomacy, Nation Branding och Sverigebilden" i går överraskade utbildnings- och kulturminister Leif Pagrotsky genom ett utfall mot Svenskt Näringsliv. Pagrotsky menade att Svenskt Näringsliv undergrävde det marknadsföringsarbete för Sverige som han och andra bedrev runt om i världen. Pagrotsky tog som exempel tillfällen då han gett intervjuer i Financial Times om vilket bra land Sverige var att investera i, och i nästa nummer fått se insändare från Svenskt Näringsliv som förnekade detta. Pagrotsky uttryckte en förhoppning att Svenskt Näringsliv med sin nya ledning skulle ompröva denna strategi och framhöll att "oavsett om man håller på det röda eller blå laget så borde man kunna enas om att hålla på det blågula laget när det är landskamp". Jag fick associationer till en krönika av Greger Hatt (frilansskribent och konsult, tidigare bland annat talskrivare till Ingvar Carlsson och – obekräftat – åt Ebba Lindsö när hon var vd på just Svenskt Näringsliv) i DI i tisdags (kräver inloggning) där han gav ett antal ironiska råd på temat "så misslyckas du bäst i politiken". Hatt föreslår bland annat att man ska markera sitt missnöje "med indignerade brösttoner" och unna sig "den terapeutiska känslan av att vara missförstådd och överkörd". Han skriver också att när politiker gör något impopulärt som dock är bra så bör man vara tyst eller på sin höjd muttra något om "det var på tiden, men för sent och för lite". Konferensen arrangerades alltså dels för att fira Si:s 60-årsjubileum och dels för att samla en stor grupp människor från kulturen, politiken, förenings- och näringslivet för att diskutera hur Sverige ska sättas på kartan. Vi deltagare fick bland annat lyssna till två av världens främsta internationella experter inom det som kallas "Public Diplomacy" och "Nation Branding", Mark Leonard och Simon Anholt. Eric Sundström brukar referera till Mark Leonard, som är utrikespolitisk chef på den brittiska tankesmedjan Centre for European Reform. Leonard är också medlem av den brittiska regeringens "Public Diplomacy Strategy Board" som ger råd om hur Storbritannien presenteras i världen. Han står också bakom "the Britain™ report", vilken tillskrivs lanseringen av begreppet "Cool Britannia". Leonard talade i går på temat "time to go public" och inledde med att säga att Heinrich Heine på frågan om var han skulle vilja tillbringa de sista dagarna av jordens existens, lär ha svarat Storbritannien med motiveringen att "där händer allting 100 år senare än i resten av världen". Detta, sa Mark Leonard, var den utmaning man stod inför när Storbritannien som varumärke skulle laddas med nya värden. Han berättade en hel del intressanta saker som jag dessvärre inte hann anteckna... Vid konferensen talade också Simon Anholt som enligt The Economist är "en av de mest inflytelserika och respekterade rådgivarna till regeringar i länder som vill stärka sin konkurrenskraft på den globala marknaden". Och han var verkligen en lysande talare. Anholt talade om varumärket Sverige och presenterade den undersökning (som svenska medier uppmärksammade nyligen, bland annat här och här) som utnämnde Sverige som världens starkaste "nationsvarumärke". Han vann trovärdighet genom att förklara hur idiotisk själva iden om att jämföra länder med varumärken var. Och ändå, förklarade Anholt, var det just det han reste världen runt och pratade om. För att göra begreppet "nation brand" begripligt och acceptabelt kan man antagligen översätta det med "nationell identitet", vilket någorlunda fångar upp vad det handlar om. Anholts seminarium fick åtminstone mig att omvärdera det jag skrev häromdagen, när jag ifrågasatte hur jag kunde känna mig stolt över att vara svensk.